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Mit künstlicher Intelligenz zu individueller Werbung

Digitale Werbung : Mit künstlicher Intelligenz zu individueller Werbung

So sprechen Unternehmen ihre Kunden mithilfe künstlicher Intelligenz persönlich an, um mit Erfolg zu werben.

Denken Sie beim Thema „Künstliche Intelligenz“ auch an Star Wars und den kleinen Roboter „R2D2“, der quirlig umherrollt, das rote Leuchtauge von rechts nach links dreht und mit seinem goldenen, menschenähnlichen Freund „C-3PO“ die Sternenwelt rettet? Die Fantasie des Autors George Lucas aus dem Jahr 1977 ist der Wirklichkeit von 2021 gar nicht so fern. Doch künstliche Intelligenz (KI) wird heute nicht nur in Robotern in großen Produktionshallen oder im Roboter-Staubsauger zuhause eingesetzt. Sie arbeitet noch umfassender und leistungsstärker im Hintergrund zahlreicher Tätigkeiten, die wir jeden Tag nutzen.

Künstliche Intelligenz ersetzt knappe Ressourcen

Künstliche Intelligenz spielt vor allem im Internet eine wichtige Rolle: Geben Sie in der Google-Suchleiste den Anfang eines Suchwortes ein, erhalten Sie prompt Vorschläge zu möglichen Eingaben, von denen Sie nur noch das richtige Wort bestätigen müssen. Diese Funktion basiert auf Algorithmen der künstlichen Intelligenz. Damit lernt das Internet (wie Ihr Staubsauger oder das selbstfahrende Auto) immer weiter dazu und wird immer intelligenter. Das maschinelle Lernen dieser künstlichen Intelligenz ist dem Lernen des Menschen schon sehr ähnlich, selbst wenn die KI bei Weitem nicht in der Lage ist, wie ein Mensch zu fühlen und zu interpretieren.

„Glücklicherweise haben wir die künstliche Intelligenz genau in dem Moment entdeckt, in dem unsere natürlichen Ressourcen knapp werden“, erklärt Staatsanwalt Jeffrey Caminsky in dem Buch „Sei kein Roboter“ von Autor Christoph Burkhardt. Eine dieser knappen Ressourcen ist die Wirkung von Anzeigen in der digitalen Werbung.

Google als Werbepartner

Unternehmen veröffentlichen Hochglanzprospekte und Werbeanzeigen in Zeitschriften, um ihre Produkte optimal zu bewerben. Daneben hat die Werbung im Internet längst die Oberhand. Die meisten Konsumenten gehen gezielt ins Internet, um Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung zu finden und eventuell direkt dort zu bestellen. Wer kann sich der Suchmaschine Google da noch entziehen? Google ist meist der erste Einstiegspunkt für jegliche Informationssuche. Der perfekte Ort für Werbung.

Google, der Gigant: Was 1998 als Uni-Forschungsprojekt in einer Garage begann, hat sich mittlerweile langfristig den ersten Platz auf dem Suchmaschinenmarkt gesichert. Laut aktiv-online.de werden allein in Deutschland „rund 90 Prozent der Online-Suchanfragen […] bei Google eingegeben“. Diese Beliebtheit hat sich das Suchportal zunutze gemacht. Es ist heute einer der wichtigsten Werbepartner, dessen Angebot Unternehmen mithilfe von KI-Algorithmen die optimale Platzierung ihrer Werbung bietet. Die Suchfunktionen werden mit Werbemaßnahmen verknüpft: Werbung und Inhalte werden also passend zu den Suchen der Nutzer präsentiert. Und das funktioniert auf zwei Wegen:

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Mit der Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, kurz SEO) werden den Nutzern genau die Websites und Inhalte im Ergebnis anzeigt, die optimal zu ihrer Suche passen. Die Rangfolge, also welche Website als erste, zweite, dritte usw. angezeigt wird, hängt von mehr als 200 Faktoren (sog. „Rankingfaktoren“) ab. Google durchsucht einen riesigen Bestand an gespeicherten Daten und analysiert sie anhand ihrer Bekanntheit, Seriosität, Aktualität und ihres Mehrwerts. Wie genau diese Algorithmen funktionieren, ist nicht bekannt. Aber es gibt einige Möglichkeiten, die Positionierung einer Website zu beeinflussen. Eine davon ist die Verwendung bestimmter Schlüsselwörter (Keywords) in Texten, die relevant für den Inhalt und die Nutzer sind. Google vergleicht diese themenbezogenen Keywords mit den indexierten Websites und zeigt passende Ergebnisse an. Grundsätzlich zielt diese Suchmaschinenoptimierung auf eine unbezahlte Verbesserung der Suchergebnisplatzierung ab.

Suchmaschinenwerbung (SEA)

Im Gegensatz dazu zahlt der Werbetreibende bei der Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, SEA) dafür, dass ein Nutzer auf seine Anzeige klickt. Die Google-KI geht bei dieser Art der Werbung noch einen Schritt tiefer, peilt deutlich genauer die Zielgruppe an. Damit die Anzeige eines Unternehmens möglichst weit oben in den Suchergebnissen angezeigt wird, stellt Google Ads (das Tool hinter der SEA) sogenannte Gebotsschätzungen bereit. Die Suchmaschine berechnet keinen Einzelpreis für eine Anzeige. Sie startet eine Art Auktion. Bei ihr bekommt nicht allein der Höchstbietende den Zuschlag, denn eine Rolle spielen auch Faktoren wie die Anzeigenqualität (Relevanz für die Keywords), die Verweildauer auf der Website (wie lange bleiben Nutzer auf der Website), die Absprungrate (wie schnell verlassen Nutzer die Website wieder) und vor allem die Conversion, wenn also über den Besuch der Website ein Kauf abgeschlossen wird. Der endgültige Preis berechnet sich dann unter anderem nach diesen Faktoren, dem Ranking und dem Preis pro Klick (Cost-per-Click, CPC) und ist daher schwankend. Damit der Werbetreibende die Kontrolle über den Preis behält, kann er ein maximales Tagesbudget festlegen.

Ein Beispiel

SEA-Anzeigen werden in den Google-Ergebnissen vor den SEO-Ergebnissen anzeigt. Sie sind als Werbeeinträge markiert. Je zielgerichteter die Suchanfrage ist, desto höher wird der Preis. Gibt ein Nutzer zum Beispiel das Stichwort „Dermatologe“ ein, wird eine schier endlose Liste an Dermatologen angezeigt. Sucht er aber nach „Dermatologe Krefeld“, „weiß“ Google, dass er einen konkreten Arztbesuch plant und zeigt eine Liste der Dermatologen in Krefeld an. Interessant dabei: Diese müssen als Werbetreibende für diese gezielte Ausgabe einen höheren Preis zahlen, da Google auch die Suchabsicht bewertet. Der Preis für eine Anzeige, die möglichst weit oben steht, hängt zusätzlich davon ab, wie beliebt die jeweilige Website ist, also wie häufig sie angeklickt wird.

Remarketing

Die Analysen von Google gehen noch weiter: Stellen Sie sich vor, Sie suchen nach einem neuen Schuhschrank für Ihren Flur. Sie öffnen Google, geben „Schuhschrank weiß“ ein, erhalten zahlreiche Ergebnisse und klicken auf einige Links. Wenn Sie ticken wie die meisten Menschen, klicken Sie auf die obersten Links zuerst. Irgendwann haben Sie keine Lust mehr, sich um den Schuhschrank zu kümmern. Sie lesen anschließend vielleicht einen englischen Text und suchen nach einer Vokabel, die Sie nicht kennen. Dazu öffnen Sie linguee.com (im Übrigen eine Art Wörterbuch, das riesige mehrsprachige Textmengen mithilfe von KI durchsucht und analysiert) und geben das gesuchte Wort ein. Rechts und links der „Wörterbuch-Oberfläche“ werden Ihnen dann lauter Bilder und Links zu Unternehmen angezeigt, die Schuhschränke verkaufen. Dieses Prinzip nennt man „Remarketing“. Google hängt dem suchenden Nutzer eine Art „Peilsender“ an, der ihm auf andere Websites folgt und ihm immer wieder die passende Werbung anzeigt. Die Werbung wandert quasi mit. Genau so funktioniert auch Werbung auf Sozialen Netzwerken, allen voran Instagram und Facebook. Alle Werbeformen lassen sich miteinander verknüpfen, was zu noch mehr Genauigkeit bei der Werbeausstrahlung in der richtigen Zielgruppe führt.

Potenziale nutzen

Dank seiner intelligenten Analysefunktionen weiß Google also so gut wie alles über die Nutzer: den Suchverlauf, welche Browser und Geräte genutzt werden, gespeicherte Sprachkommandos, das Bewegungsprofil (Google Maps und die Standortfunktion), die Uhrzeit von Anfragen – aber alles im Rahmen der Datenschutz-Grundverordnung DSGVO. „Zu niemandem ist man ehrlicher als zu Google“, erklärt dazu Branimir Witt, Geschäftsführer der Webdesign Agentur baseplus®. Je genauer man seinen Kunden kennt, desto persönlicher kann man ihn ansprechen und gezielt Werbung präsentieren. Die Augen vor Google Ads und seiner künstlichen Intelligenz zu verschließen, wäre verschenktes Potenzial.

KI als Erfolgsfaktor

Rund 40 Jahre sind seit der „Geburt“ von Star Wars und seiner Roboter-Stars vergangen. Wie wird die Welt der künstlichen Intelligenz in 40 Jahren aussehen? Diese Technologie birgt viele Herausforderungen, aber sehr viel mehr Potenziale. Künstliche Intelligenz nimmt dem Menschen nicht nur im Alltag Routineaufgaben ab, sondern ist vor allem für die Gestaltung von Websites und deren Bekanntheit nicht mehr wegzudenken. Unternehmen, die sich heute für die Zukunft wappnen möchten, sollten daher auf die KI vertrauen und keinesfalls auf die Vorteile von SEO und SEA verzichten. Ein zuverlässiger Webdesign-Partner, der die Google-Algorithmen wiederum mit KI-Lösungen analysiert und damit optimale Werbekampagnen für Unternehmen unterstützt und gestaltet, ist dabei der beste Begleiter.