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Digitale Verunsicherung: Vom Social Marketing, das Authentizität

Digitale Verunsicherung : Vom Social Marketing, das Authentizität

Näherungen im Netz. Anderen Menschen nahekommen, Kontakte knüpfen, Freunde finden. Social Media machen es einfach über den echten Bekanntenkreis hinaus. Sie lassen uns am Leben der anderen teilnehmen, oft am Rande der Trivialität.

Paul isst Schokolade, und Ute trinkt Kaffee. Ein Bild belegt, was der Text beschreibt. Die Basis ist Vertrauen: Wir glauben, was wir sehen und lesen.

Im sozialen Netz knüpfen wir Verbindungen zu Menschen, die uns im wirklichen Leben fern sind, wie beispielsweise Politiker, Künstler und Sportler. Kaum ein Promi, der nicht auf Facebook, Twitter oder Instagram vertreten ist. Hier geben sie uns ihren Alltag preis. Ihre Postings suggerieren Millionen Followern Nähe, von der sie nur träumen können. Doch das Erwachen ist schroff, sobald sich das virtuelle Miteinander als Scheinwelt entlarvt.

Wenn Mitteilungen nicht ins Bild passen, platzt die Blase der Wahrhaftigkeit, beispielsweise wenn das Insta­gram-Posting von Mesut Özil mit gleichem Text und ähnlichem Bild kurz darauf auf dem Twitter-Account von Ilkay Gündogan erscheint. Ein Fehler, der offenbart, dass beide vom gleichen Social-Media-­Team betreut werden:

Einmal die falsche Taste gedrückt und die vorformulierte Nachricht im falschen Kanal verbreitet. Das war’s. Es schlägt ein Leck ins soziale System und jede Glaubwürdigkeit schwindet. Die Distanz zum Star wird so groß wie die Diskrepanz zwischen Nachricht und Urheber. Wir sind die Dummen, die uns umworben wähnten, wo nur Werbung herrscht.

Kontakte sind die Währung im Internet. Und wertsteigernde Maßnahmen wollen gesteuert sein. Schließlich geht es um mehr als nur um Fans. Es geht nicht um uns, es geht ums Geld. Dies zu verdienen, darauf hat sich längst die Branche der Social-Media-Manager spezialisiert. Sie analysieren, was die Menschen lesen wollen und platzieren die Meldungen. Doch Menschen folgen keinen Idolen, um zu erfahren, was ein PR-Team für relevant hält. Verbindungen ohne Authentizität haben uns nichts zu sagen.

Sie führen zur Entwertung der Kommunikation: Aussagen ohne echte Quelle sind austauschbar. Erst die Person hinter dem Satz gibt ihm Gewicht. Wer täuscht, verliert.