Bei H&M in der Drottninggatan in Stockholm tragen die Schaufensterpuppen die aktuelle Herbstkollektion: luftige Blusen in zartrosa, waldgrüne Hosen, kombiniert mit langen grauen Strickjacken. Die Farben der Herbstmode der schwedischen Bekleidungskette sind wie die Natur um diese Jahreszeit: nicht schrill, nicht frech, nicht provozierend, sondern unaufgeregt und irgendwie zu jeder Gelegenheit tragbar.

Mit diesem Konzept der klassischen und preiswerten Mode in schnell wechselnden Kollektionen ist Hennes & Mauritz zu einer der erfolgreichsten Textilketten Europas gewachsen. „Dieses klassenlose Image von H&M kommt irgendwie an“, sagt Thomas Roeb, Handelsexperte an der Universität Bonn-Rhein-Sieg. Zurzeit hat das Unternehmen, zu dem auch die Marken COS, Monki, Weekday, Cheap Monday und & Other Stories gehören, 3341 Shops in 54 Ländern. Die Zahl der Angestellten liegt bei 116 000.

Trotz der größer werdenden Konkurrenz haben sich die Schweden an der Spitze behauptet. Für das dritte Quartal konnte Konzern-Chef Karl-Johan Persson am Donnerstag (25. September) ein Gewinnplus von 20 Prozent verkünden.

H&M weiß, dass der Bekleidungsmarkt in Europa nicht unendlich wachsen kann und setzt deshalb auch auf andere Lifestyle-Produkte. In Skandinavien kauft man Shampoo, Lippenstift und Haarfärbemittel bei H&M. Außerdem nehmen immer mehr Läden Schuhe ins Sortiment. Mit H&M Home will das Unternehmen nun auch die Wohnzimmer seiner Kunden ausstatten. Eine immer größere Rolle spielt außerdem der Online-Handel.

Seinen größten Erfolg hat H&M in Deutschland, wo der Konzern auf Platz Zwei der größten Textileinzelhändler rangiert, nach der Otto Gruppe und vor C&A. In der Bundesrepublik betreibt die H&M Gruppe 425 Läden und beschäftigt rund 21 000 Mitarbeiter.

Der Weg an die Spitze war langwierig. Alles begann 1947 als der Schwede Erling Persson seinen ersten Shop unter dem Namen Hennes (deutsch: für Sie) in Västerås, 100 Kilometer westlich von Stockholm, eröffnete. Persson verkaufte zunächst nur Damenbekleidung. Das „Mauritz“ kam 1968 zum Namen „Hennes“ hinzu. Erling Persson kaufte das Nachbargeschäft, den Jagd- und Fischausrüster Mauritz Widforss, und erweitert das Sortiment auf Herren- und Kinderbekleidung. 1974 ging H&M an die Börse. Es folgten Geschäftseröffnungen in Großbritannien, in den 80ern schließlich in Deutschland und den Niederlanden.

2000 dann kam der Sprung über den großen Teich: Hennes & Mauritz eröffnete sein erstes Geschäft in der Fifth Avenue in New York, 2007 kamen Hong Kong und Shanghai hinzu. In diesen Märkten sieht H&M auch heute das größte Expansionspotenzial: „Bis zum Jahresende wollen wir 375 neue Shops eröffnen, darunter erstmals auf den Philippinen“, sagt der heutige Chef Karl-Johan Persson, Enkel des Firmengründers Persson. Für 2015 strebe das Unternehmen Niederlassungen in Indien, Südafrika, Taiwan und Macao an.

Von der wachsenden Konkurrenz vor allem durch die stark expandierende Gruppe Inditex mit Zara als Zugpferd wollen sich die Schweden nicht bange machen lassen. Zumindest in Deutschland und Europa kann sich H&M gegenüber den Spaniern behaupten, weltweit aber ist Inditex mit 6400 Geschäften in 88 Ländern der größere Modehändler.

H&M besitzt selbst keine Fabriken, sondern kauft seine Produkte von unabhängigen Lieferanten. 80 Prozent wird in Asien hergestellt. „Ein Unternehmen wie H&M, das die Wertschöpfungskette komplett kontrolliert, ist nicht nur flexibler, sondern auch noch preiswerter als klassische Boutiquen und Modegeschäfte“, erklärt Handelsexperte Roeb.

Todesfälle in Textilfabriken und die allgemeinen Umstände, unter denen in Ländern wie Bangladesch Kleidung hergestellt wird, haben die Branche in ein schlechtes Licht gerückt. H&M schreibt auf seiner Homepage nun die Schlagworte Umweltverträglichkeit, Menschenrechte und Anti-Korruption ganz groß. „Es war schon immer unsere Vision, dass alle Textilarbeiter von ihren Löhnen leben können“, sagt Unternehmenssprecher Håcan Andersson. Man arbeite nur mit Zulieferern zusammen, die sich dem Verhaltenskodex der Firmen verpflichten.