Die Finanzbranche hat den Kurznachrichtendienst Twitter ebenso als wichtigen Kanal erkannt wie das soziale Netzwerk Facebook und den Videodienst YouTube. Auf einer Tagung am Montag in Frankfurt wurde jedoch deutlich: Oft fehlt den Instituten eine klare Strategie für den Umgang mit modernen Medien.

„Viele Banken sehen das als Hype, wollen aber dabei sein“, sagte Bernhard Sauer vom Institut für Marketing (IfM) der Universität St. Gallen. Kein Wunder: 14 Millionen aktive Nutzer zählt zum Beispiel Facebook nach jüngsten Zahlen allein in Deutschland - ein riesiger Pool für eine Branche, die nicht erst seit der Finanzkrise um Vertrauen und Kundschaft wirbt.

„Entweder wir machen da aktiv mit und gestalten etwas, oder wir werden gestaltet“, sagte der Chef der UniCredit-Tochter HypoVereinsbank (HVB), Theodor Weimer, beim „Finance Future Forum“ in Frankfurt. Die Branche habe ein „Riesenproblem mit der Transparenz“. Der direkte Kontakt mit der Online-Gemeinde sei eine Chance, Boden gutzumachen.

Lutz Raettig, Aufsichtsratsvorsitzender der Morgan Stanley Bank AG in Deutschland, bekräftigte: „Es gilt, das Netz als Chance zu begreifen und Vertrauen neu zu gewinnen.“ Den schnellen Online- Austausch von Informationen und Meinungen haben viele Institute als wichtigen Pfad erkannt. „Gegen diese schnelle Meinungsbildung kann sich kein Unternehmen mit seinen klassischen Mitteln der Kommunikation stemmen“, befand Deutsche-Bank-Vorstand Hermann-Josef Lamberti.

Doch Forscher Sauer warnte: „Ein reiner platter Vertriebskanal hat in diesem anarchischen Umfeld oft einen Bumerangeffekt. Es muss einen Mehrwert bieten.“ So machte die Deutsche Bahn im vergangenen Jahr die unangenehme Erfahrung, beim Ticketverkauf via Facebook ungewollt ein Forum für Kritik am Unternehmen zu schaffen.

In den diversen Foren findet sich ein ganzer Strauß an Angeboten: Die Deutsche Bank lässt auf Facebook über ihre Jahresbilanz diskutieren, informiert via Twitter über die Zahlen und lässt Onliner das Statement von Vorstandschef Josef Ackermann auf YouTube kommentieren. Die Suche nach der Commerzbank bei Facebook findet beispielsweise einen „Praktikantenstammtisch“, die Direktbank ING- DiBA erklärt im Netz Finanzprodukte und wirbt per Twitter unter anderem für ihr Tagesgeldkonto.

Forscher Sauer rät Banken, zumindest im Netz zu verfolgen, welche Meinungen über das Unternehmen kursieren - und dann ganz bewusst zu entscheiden, wie das Institut mit sozialen Netzwerken umgehen will.