Zwar tummeln sich in dem weltgrößten Sozialen Netzwerk mittlerweile fast eine Milliarde Menschen. Sie plaudern mit ihren Freunden oder tauschen Bilder aus. Doch die Nutzer springen zu selten auf die gezeigte Werbung an. Facebooks Einnahmen bleiben deshalb hinter den Erwartungen zurück.

Die für Facebook überlebenswichtige Frage lautet: Was bringt die Werbung auf der Plattform? Zwar verraten die Nutzer überraschend viel über ihre Interessen - und Firmen können punktgenaue Anzeigen schalten. Doch es fehlt allzu oft der entscheidende Klick des Nutzers. Eine These: Werbung passt nicht so recht in eine Umgebung, die im echten Leben nunmal eher einem Café als einem Warenhaus ähnelt.

2011 machte Facebook rund 3,7 Milliarden Dollar Umsatz. Für so einen Reichweiten-Riesen ist das kümmerlich. Zum Vergleich: Google kam im gleichen Zeitraum auf 38 Milliarden Dollar, also gut das Zehnfache. Bei der Suchmaschine begeben sich die Nutzer allerdings auch ganz gezielt auf die Jagd nach einem neuen Fernseher oder einer neuen Digitalkamera.

Die Werbewirtschaft hat sich noch keinen Reim darus gemacht, was sie von Facebook halten soll. So waren die Marketing-Verantwortlichen von Amerikas größtem Autobauer General Motors zu dem Schluss gekommen, dass klassische Werbung auf Facebook kaum fruchtet. Andererseits kündigten kürzlich Ford und Coca-Cola, zwei Schwergewichte der Branche, an, sich stärker auf Facebook engagieren zu wollen.

Facebook steht unter Zugzwang. Die Werbung ist die mit Abstand wichtigste Einnahmequelle. Kurz nach dem Börsengang im Mai legte das von Mark Zuckerberg geführte Unternehmen auch sogleich eine Untersuchung des Marktforschers Comscore vor, die die Wirksamkeit von Anzeigen im Online-Netzwerk belegen sollte. Zudem gingen die Manager in die Offensive und verteidigten das Geschäftsmodell.

Zur PR kommen neue Produkte. Die Anzeigen-Plattform „Facebook Exchange“ soll es einfacher und damit attraktiver machen, in dem Sozialen Netzwerk zu werben. Und endlich tut das Unternehmen etwas, um die bislang weitgehend werbefreie Fläche auf Smartphones und Tablet-Computern zu füllen.

Besonders die Eroberung der kleinen Smartphone-Bildschirme ist für Facebook von größter Bedeutung. Denn mehr als die Hälfte aller Nutzer checken mittlerweile per Handy oder Tablet, was sich Neues bei ihren Freunden tut. Bislang verdiente Facebook daran praktisch nichts.

Probleme tun sich dagegen bei einem der hoffnungsvollsten Werbeinstrumente auf: Nutzer können künftig verhindern, dass sie sich in „Sponsored Stories“ („gesponsorte Meldungen“) als unbezahlte Werbebotschafter wiederfinden, etwa wenn sie ein Produkt oder eine Marke per „Gefällt mir“-Knopf loben, und das Unternehmen aus lauter Dankbarkeit plötzlich mit Name und Foto des Mitglieds hausieren geht. Zuckerberg nannte die Funktion mal den „Heiligen Gral der Werbung“. Doch verärgerte Nutzer zwangen Facebook vor Gericht zu Zugeständnissen. Das könnte zu Einnahmeverlusten führen.

Dass Werbung kein einfaches Geschäft ist, weiß Facebook schon lange. Zu den großen Rivalen gehören neben Google etwa Yahoo. Facebook-Chef Zuckerberg baut deshalb kontinuierlich die Abhängigkeit von den Anzeigenerlösen ab. Vor zwei Jahren stammten noch 99 Prozent aller Einnahmen aus Werbung, zuletzt waren es noch 82 Prozent.

Der Rest des Geldes stammt vor allem aus Spielen wie der Bauernhof-Simulation „Farmville“, wo Nutzer virtuelle Güter mit echtem Geld kaufen können. Die Entwickler derartiger Anwendungen dürfen mit den Nutzern nun auch Abos abschließen. Facebook zwackt dabei 30 Prozent ab.

Dem schwächelnden Börsenkurs haben die jüngsten Initiativen etwas auf die Beine geholfen. Er liegt mit knapp 32 Dollar zwar immer noch deutlich unter dem Ausgabekurs beim Börsengang von 38 Dollar und noch deutlicher unter dem Höchststand von 45 Dollar. Den absoluten Tiefpunkt hat das Papier aber überwunden - Anfang Juni notierte es bei unter 26 Dollar.