Demzufolge waren die Beiträge der Vorstandschefs eher so unverständlich wie Doktorarbeiten (Wert 0) und nicht so leicht zu verstehen wie Radio-Nachrichten (Wert 10).

So enthielten die untersuchten Rede-Manuskripte für die diesjährigen Hauptversammlungen jede Menge Bandwurmsätze, abstrakte Begriffe und eine Vielzahl nicht erklärter Fachbegriffe. So bemerkte Adidas-Chef Herbert Hainer zum Beispiel: „Der operative Cashflow, den wir seit Jahresende 2010 generiert haben, summiert sich auf über 1,7 Milliarden Euro.“ Oder Henkel-Chef Kasper Rorsted, der erklärte: „Wir haben uns auf unsere strategischen Prioritäten fokussiert und deren Umsetzung konsequent vorangetrieben.“

Zudem spickten die Manager ihre Reden mit außergewöhnlichen Wortungetümen: SAP-Co-Chef Bill McDermott sprach von „Business-to-Business-to-Consumer-Wirtschaft“, Münchner-Rück-Chef Nikolaus von Bomhard streute das Wort „Nicht-Leben-Rückversicherungsgeschäft“ ein.

Den Negativ-Spitzenplatz errang der Vorstandschef der Deutschen Börse AG, Reto Francioni. Er schaffte es, stolze 52 Wörter in einem einzigen Satz unterzubringen: „Seit Einberufung der Hauptversammlung im Bundesanzeiger waren der festgestellte Jahresabschluss und der gebilligte Konzernabschluss, der zusammengefasste Lagebericht für die Deutsche Börse AG und den Konzern zum 31. Dezember 2012 sowie unser Vorstandsbericht nach Paragraph 289 Absatz 4 und 5 sowie Paragraph 315 Absatz 2 Nr. 5 und Absatz 4 des Handelsgesetzbuches zugänglich.“

Am besten zu verstehen war hingegen BASF-Chef Kurt Bock, der auf dem Verständlichkeits-Index mit 7,4 bewertet wurde. Er verdrängte Telekom-Chef René Obermann auf Platz zwei.

„Viele Vorstandsvorsitzende denken vor allem an Analysten und Wirtschaftsjournalisten, wenn sie auf der Hauptversammlung sprechen“, erklärt Studienautor Frank Brettschneider von der Uni Hohenheim das Problem. „Sie vergessen, dass sie auch in die breite Öffentlichkeit wirken können.“