Non-Profit-Organisationen setzen sich für den Klimaschutz, für Entwicklungshilfe oder für ein soziokulturelles Angebot ein. Dabei haben sie kein wirtschaftliches, sondern ein gemeinnütziges Interesse. Geld brauchen sie trotzdem – und nicht zu wenig. Neben begrenzten öffentlichen Zuschüssen und durch Mitgliederbeiträge selbst erwirtschafteten Geldern sind Spenden ihre Haupteinnahmequelle. Doch gerade jüngere Menschen in Deutschland spenden seltener. Ein Einblick in das Dilemma gemeinnütziger Non-Profit-Organisationen und die schwieriger werdende Spendenbeschaffung.

Die Themen sind dringend, der Kampf um Gelder wird immer schwieriger
Hunger, Flüchtlingskrise, Kriege, Naturkatastrophen und Klimawandel: Die Themen vieler Non-Profit-Organisationen sind anno 2017 dringender denn je. Um die Probleme auch nur annähernd angehen zu können, wären Milliardensummen notwendig. Doch auf dem hoffnungsvoll erwarteten G7-Gipfel in Taormina im Mai gab es weder eine Einigung über neue Finanzzuwendungen gegen den Hunger in Afrika noch in Hinsicht auf den Klimaschutz. Organisationen wie Oxfam oder Greenpeace zeigten sich enttäuscht.

Darüber hinaus sind auch private Spenden immer schwieriger zu gewinnen: Die Zahl der Organisationen und Vereine in Deutschland nimmt immer weiter zu, wodurch der Konkurrenzdruck auch unter gemeinnützigen Institutionen immer größer wird. Den Zahlen in diesem Artikel zufolge konkurrieren auf dem deutschen Spendenbeschaffungsmarkt ganze 500.000 Vereine und 16.000 Stiftungen um Spendengelder. Um bei diesem Druck bestehen zu können, sind effektive PR- und Marketing-Strategien jenseits vom Verteilen von Flyern in der Fußgängerzone gefragt – Non-Profit-Marketing ist hier das Stichwort.

40 Prozent der Spender sind über 70 Jahre alt
Diese Form des nicht-gewinnorientierten Marketings ist umso wichtiger, da sich die wichtigste Spenderzielgruppe aus Menschen im hohen Alter zusammensetzt und dringend Nachwuchs für gemeinnützige Projekte und Spenden gewonnen werden muss. So ergibt die aktuelle "Bilanz des Spendens" des Deutschen Spendenrats, die in dieser Pdf-Datei eingesehen werden kann, dass 2016 mit einem gesamten Spendenvolumen von 5,3 Milliarden Euro zwar das zweitbeste Ergebnis der letzten 10 Jahre erzielt werden konnte, jedoch 40 Prozent dieser Summe von Deutschen über 70 Jahre stammen. Bei den 40- bis 49-Jährigen reduzierte sich das Spendenaufkommen deutlich gegenüber dem Vorjahr: Insgesamt lagen in dieser Altersgruppe die Ausgaben pro Spender 50 Euro unter dem Vorjahresniveau.

Immerhin konnte sich der von unter 40-Jährigen stammende Anteil am gesamten Spendenvolumen leicht von 11,5 auf 13 Prozent erhöhen. Nach dem Spendenanstoß gefragt, zeigt sich ebenfalls ein deutlicher Unterschied zwischen den unterschiedlichen Zielgruppen: Während sich die wichtigen Ü-70-Spender speziell über persönliche Ansprache und Briefpost angesprochen fühlen, werden die unter 40-Jährigen zunehmend über das Internet, insbesondere über soziale Netzwerke zum Spenden animiert.

Junge Spender über soziale Netzwerke aktivieren
Wie aber können Non-Profit-Organisationen jüngere Zielgruppen stärker sensibilisieren und mobilisieren? In jedem Fall ist neben einem verstärkten Engagement in sozialen Netzwerken auch gute Imagepflege und PR-Arbeit gefragt: Viele sind grundsätzlich misstrauisch und zweifeln Sinn und Wirkung einer Spende an. Hier müssen die gemeinnützigen Organisationen für Transparenz sorgen und ihre Spender und Mitglieder nachhaltig über laufende Projekte informieren – auch um gegen "schwarze Schafe" unter den Hilfsorganisationen und deren schlechte Presse anzukämpfen.

Der Philosoph und Mitbegründer mehrerer Nichtregierungsorganisationen (NGOs), Adriano Mannino, sucht nach Lösungen für eine bessere Welt und sieht vor allem die Nichtspender selbst in der Pflicht: In diesem aktuellen Deutschlandfunk-Beitrag erklärt er den "Mythos von der wirkungslosen Spende" und eine pauschale Kritik an Hilfsorganisationen für "ungerechtfertigt". Er verdeutlicht die Auswirkungen einer kleinen Spende an einem Beispiel: 500 Millionen Menschen leiden jährlich an Malaria. Ein einfaches Bettnetz zum Schutz vor Insekten kostet fünf Euro und kann bereits zwei Menschen vor Malaria bewahren und ihnen das Leben retten. Folgt man dieser Rechnung, könnte eine spezialisierte Hilfsorganisation alleine mit 50.000 Euro 20.000 Menschen vor der Krankheit schützen.

zerdrückter Pappbecher mit Aufschrift kleine Spende Bildrechte: Flickr Kleine Spende Initiative Echte Soziale Marktwirtschaft CC BY-SA 2.0 Bestimmte Rechte vorbehalten