Die Bundesliga-Clubs überlassen ihre Vermarktung fast durchgängig Agenturen. Das kann Sinn machen – wenn man die Nachteile kennt.

Düsseldorf. Das Thema Vermarktung hat beim Fußball-Zweitligisten Fortuna Düsseldorf die sportlichen Schlagzeilen verdrängt. Die Fortuna steht vor einem Abschluss mit dem Vermarkter "Infront", im Hintergrund aber hat eine private Gruppe von Investoren mit der Agentur "Sportfive" ein Vertragswerk erarbeitet. Warum müssen Fußballclubs überhaupt externe Unternehmen beauftragen? Wie sind die Erfahrungswerte, wie gestalten sich die Bedingungen - und was sind die Alternativen?

Die zwei Möglichkeiten: Entweder hält der Verein die Vermarktung komplett in eigenen Händen, oder er vergibt die Rechte an eine externe Agentur. In der Fußball-Bundesliga kümmern sich nur der FC Bayern München, der VfB Stuttgart und Meister VfL Wolfsburg selbst um die Vermarktung der Clubrechte.

Alle anderen Vereine haben ihre Vermarktungsrechte komplett oder in Teilbereichen abgegeben. Der Grund: Nur, wer finanziell gut aufgestellt ist und langfristig oben mitspielt, kann sich eine professionelle Lösung mit teuren Experten im eigenen Haus leisten - und die Provisionen, die für die externen Vermarkter fällig werden, sparen.

Nach sieben Jahren will sich Hannover 96 selbst vermarkten

Martin Kind, Vorstandsvorsitzender von Hannover 96, zählt seit 2007 auf den Vermarkter "Sportfive". "Wir haben die Eigenvermarktung nicht erfolgreich hinbekommen. Es fehlte das Know-How, es fehlte die Professionalität", sagt Kind und rechnet vor: "Wir haben den Umsatz seither deutlich gesteigert und lernen gerade, was zielgerichtetes und ergebnisorientiertes Arbeiten bedeutet."

Das geplante Vorgehen: Für sieben Jahre hat sich Hannover 96 an Sportfive gebunden, nach "diesem Lernprozess" strebt Kind ab 2014 eine Lösung im eigenen Haus an. "Die selbstständige Lösung wird in der Regel günstiger sein", sagt Kind, wenn er die Provisionen der Vermarkter den dann anstehenden Personalkosten gegenüberstellt. Auch deshalb würde der Branchenkenner Kind vorsichtig vorgehen: "Ich würde das Engagement immer zeitlich begrenzen und nicht zu lange Verträge abschließen."

Sportfive gehört zur französischen Mediengruppe Lagardére und hat Verträge mit Borussia Dortmund, Hertha BSC Berlin, Hamburger SV, Eintracht Frankfurt, Arminia Bielefeld, Energie Cottbus und dem FC Augsburg. Mit Bayer Leverkusen hat Sportfive eine Vermarktungstochter gegründet.

Infront vermarktet Teilbereiche des Geschäfts vom VfL Bochum, Werder Bremen, Hansa Rostock und Schalke 04. Beispiel Schalke: Dort kümmert sich Infront um die Bandenwerbung und die Vermarktung der Veltins Arena.

Die deutsche Tochter des US-Sportrechtevermarkters arbeitet für 1860 München und den 1.FC Köln. Meister VfL Wolfsburg kündigte den Vertrag Ende vergangenen Jahres, eigentlich wäre der Kontrakt bis 2011 gelaufen.

Wie sehen die Konditionen aus, zu denen sich die Vereine verkaufen? Neben einer Antrittsgebühr ("Signing Fee") müssen die Agenturen eine jährliche Garantiesumme zahlen, dafür erhalten sie im Schnitt 20 Prozent der entsprechenden Umsätze.

Vorteile für die Vereine: Sie haben Planungssicherheit und profitieren von den internationalen Kontakten der Vermarkter. Die Nachteile: In den meisten Fällen verpflichten die Vereine die Vermarkter nicht aus wirtschaftlicher Vernunft, sondern aus purer Geldnot. In diesen Situationen können die Vermarkter selbstbewusst die Konditionen bestimmen, die - natürlich - individuell ausgehandelt werden.

Für ihre Investitionen erwarten die Agenturen eine Verzinsung

"Entscheidend sind die Konditionen, die Provisionen, das Signing Fee, das über die Provisionshöhe refinanziert wird", sagt Kind. "Das muss jeder Verein für sich rechnen." Die Vermarkter geben, nehmen aber auch viel: Allein für ihre Investitionen erwarten die meisten Agenturen eine Verzinsung von 15 bis 20 Prozent.

Laut der DFL haben die Bundesligisten in der Saison 2006/2007 im Schnitt 20 Millionen Euro aus dem Verkauf ihrer Marketingrechte erzielt. Bei einer Fremdvermarktung bleiben 16 Millionen, bei einer Eigenvermarktung laut dem Magazin "Sponsors" 18Millionen Euro übrig.

Vor einer Kündigung der Zusammenarbeit mit einer Agentur nach nur einem Jahr - wie es sich die Fortuna offen halten will - warnt Kind: "Die Partnerunternehmen wollen mit den gleichen Gesichtern verhandeln. Beendet man die Zusammenarbeit nach einem Jahr, kann das zu Irritationen führen, Kunden könnten wieder abspringen. Da verliert man Vertrauen."

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