Grundsätzlich können Fotos auf Instagram den Impuls wecken: Da sieht es toll aus, da will ich auch hin! Wer durch seine Timeline scrollt und an einem Bild hängen bleibt, der wird von dem Motiv „gecatcht“, sagt Hendrik Unger, Social-Media-Experte aus Köln. Man könnte auch sagen: in den Bann gezogen. Oft wirken die Bilder ungeschönt, das macht sie glaubwürdig und authentisch. „Das überzeugt schneller als jeder Reisekatalog.“

Das haben die Reiseunternehmen allerdings längst erkannt und nutzen sogenannte Influencer - besonders reichweitenstarke Nutzer - für ihre digitalen Werbekampagnen. Ein Beispiel ist die Tui. „Über Instagram können wir vor allem die unter 35-Jährigen erreichen“, sagt Annika Ducksch, Social Managerin bei Tui Deutschland. Dazu nutzt Tui nicht nur Fotobeiträge, sondern auch andere Formate wie die Instagram Stories, mit denen man kurze Videosequenzen teilen kann. „Nutzer werden so für einen Moment mit in ein Reiseziel genommen.“

Die Rechtssprechung sieht vor, dass Beiträge, für die Geld geflossen ist, als solche gekennzeichnet werden. Das ist etwa an einem Hashtag wie #Werbung oder #Anzeige zu erkennen. Die Ort werden dann oft besonders positiv dargestellt. Das müssen Nutzer im Hinterkopf haben. Andererseits zeigen Influencer auch nicht unbedingt die Geheimtipps, die man sonst nirgendwo findet.

Timo Kohlenberg, Gründer des Luxus-Reiseanbieters Feinreisen aus Hannover, rät bei als bezahlt markierten Fotos generell zu Skepsis. „Die gesponserten Hotels sind nicht immer die besten.“ Über die Perspektive und optische Filter lässt sich ordentlich schummeln: Der Hotelpool scheint größer als in Wirklichkeit und das Meer blauer.

Entscheidend für die eigene Reiseplanung ist auch der Zeitpunkt der Aufnahme, wie Unger erklärt. Beispiel: Die blühenden Kirschbäume im Park in Tokio sehen zwar auf dem Foto traumhaft aus. Doch die Bäume blühen nur zehn Tage im Jahr - und sind eben nur dann so schön.

Generell muss man sich von Instagram nicht berieseln lassen. Das Netzwerk lässt sich auch aktiv zur Reiseinspiration nutzen. Dazu dienen die Suchfunktion und einschlägige Hashtags. Diese sollten nicht zu allgemein sein - #Wanderlust und #Travel taugen nicht viel. Wer nach Thailand fliegt und Tipps benötigt, sucht zum Beispiel besser mit #lovethailand. Findet man ein schönes Bild, kann man darunter nach weiteren passenden Hashtags suchen.

Doch wie findet man nun den Ort, an dem das tolle Foto vom Wasserfall im Dschungel aufgenommen wurde, wenn die Ortsangabe fehlt? Das ist oft kein Problem, wenn man wenigstens ein paar Anhaltspunkte hat. „Die meisten Reiseanbieter arbeiten mit den Fremdenverkehrsämtern zusammen und helfen bei der Suche“, sagt Kohlenberg.

Wer sich für den anstehenden Urlaub inspirieren lassen will, wird bei Instagram sicherlich fündig. Die nötige Portion Skepsis und eigene Recherche sollte aber besser nicht fehlen. Denn vor einem abgeblühten Kirschbaum in Japan wirkt das eigene Instagram-Foto definitiv nur noch halb so beeindruckend.