Marketing: „Der Kunde ist Königin“
80 Prozent aller Konsumgüter in Deutschland werden von Frauen gekauft. Darauf muss sich die Werbung einstellen.
Düsseldorf. Frauen und Einkaufen - das eine kann ohne das andere nicht existieren. Ein Vorurteil? Ja, aber eigentlich ist es doch eher eine Tatsache. 200 Kilometer legt eine deutsche Frau laut Statistik durchschnittlich im Jahr beim Shoppen zurück und verbringt 109 Stunden in Umkleidekabinen. Dabei verliert sie 193 Kalorien pro Einkaufsbummel. Frauen kaufen aber nicht nur gerne, sie sind auch die Entscheider, wenn es um Anschaffungen geht.
"Frauen sind die wahre, alles entscheidende Zielgruppe in Deutschland. Der Kunde ist Königin", sagt Alina Kessel, Geschäftsführerin (CEO) der Werbeagentur Grey. Beim Möbelkauf seien Frauen zu 88,3 Prozent die wesentlichen Entscheider über den Kauf. Bei Weißer Ware (Kühlschränke, Geschirrspüler etc.) seien es immer noch 83,6 Prozent. Und auch bei der Urlaubswahl sind es laut Kessel zu 81,7 Prozent die Frauen, die das letzte Wort haben. 80 Prozent aller Konsumgüter werden von Frauen gekauft. Wenn das so ist, wie stellen sich Marketing und Werbung darauf ein? Experten gingen dieser Frage beim 2. Female Grey Day nach.
"Natürlich kauft Frau Schuhe, Kosmetik und Shampoo, aber eines ist klar: Kein Produkt ist vor Frauen sicher", sagt Kessel. Laut einer britischen Studie werden im Jahr 2020 mehr Frauen als Männer finanzielle Entscheidungen treffen. Daher sei es wichtig, nicht nur bei klassischen Frauenprodukten Werbung und Marketing auf diese Zielgruppe abzustimmen. Werbeträger, wie beispielsweise Zeitungen, haben sich darauf inzwischen eingestellt.
Gerade Männer wissen aber oft nicht so genau, was Frauen wollen. Das ist nicht neu, doch Grey-Chairman Frank Dopheide belegt dies mit ein paar hübschen Beispielen. Auf die Frage "Über welche Abwechslung würde sie sich besonders freuen?" glauben 45 Prozent der Männer, die Antwort zu kennen: "Mal einige Zeit mit dem Partner verbringen, ohne Zeitdruck, ohne Kinder." "Reine Selbstüberschätzung", kommentiert Dopheide. Nur 26 Prozent der Frauen antworten das. Sie würden sich in vielen Fällen eher über eine Fortbildung freuen. Doch darauf kämen nur wenige Männer. Zweites Beispiel: In den Top Ten der Kinofilme 2006 gibt es nicht eine Überschneidung bei Männern und Frauen. Männer mögen ’Casino Royal’, Frauen ’Das Parfüm’.
Mit Blick auf die Gestaltung von Werbe-Kampagnen ist eine eindeutige Ausrichtung auf Frauen in vielen Fällen überhaupt nicht erkennbar. Und wenn, dann wirkt es nach Aussage von Marketing-Expertin Heike Pawelzick oftmals aufgesetzt. Authentizität sei aber besonders wichtig für Frauen. "Platte Botschaften und überzogene Klischees funktionieren nicht." Alina Kessel ergänzt: "Perfektionismus ist out. 93 Prozent der Frauen ist es wichtiger, dass sich zu Hause alle wohl fühlen, als dass der Haushalt perfekt gemacht ist." Und auch perfekt gestylte Frauen kämen in der Werbung nicht gut an, das zeige auch der Erfolg der "Dove-Kampagnen".
Ebenso sei die typische Ausrichtung auf meist männliche Bedarfskäufer in Baumärkten, Autohäusern oder Technikmärkten mit grellem Licht und weißen Fliesen Frauen ein Graus. Erste Umorientierungen gebe es aber: So hat die Baumarktkette toom eine Filiale als Test komplett wie ein Möbelhaus durchgestylt und auch viele Autohäuser und Banken setzen inzwischen auf emotionales Design, so Pawelzick.
Frauen und Schuhe: Sieben Paar Schuhe kauft eine Frau im Durchschnitt im Jahr. Insgesamt besitzt sie 13,1 Paar Schuhe.
Frauen und Kosmetik: Vier Lippenstifte und vier Nagellackebesitzt eine Frau im Schnitt. 60 Prozent von ihnen gehen ohneLippenstift nicht aus dem Haus.
Frauen und Haare: 5,7 Mal gehen Frauen pro Jahr zum Friseur. Der Shampoo-Markt in Deutschland stieg 2006 um 7,7 Prozent auf 543 Millionen Euro.
Frauen und Technik: 77 Prozent der Frauen wollen nach einerUmfrage lieber einen Flachbildschirm-Fernseher annehmen als einCollier. 86 Prozent würden lieber eine digitale Video-Kamera besitzenals Designer-Schuhe.
Frauen und Bildung: 49,4 Prozent der Studienanfänger 2006waren Frauen. Die Anzahl der Frauen mit einem Universitätsabschlussstieg von 1996 bis 2006 um 30 Prozent an.
Frauen und Unternehmer: Der Anteil der Unternehmerinnen ist seit 1991 um 37 Prozent gestiegen.
Frauen und Einkommen: 50 Prozent aller Frauen in Doppelverdienerhaushalten verdienen das Gleiche wie ihr Partner.
