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Sie ist unsichtbar, umgibt uns und definiert einen nicht unerheblichen Teil der Natur unseres Daseins: Die Konsumgesellschaft. Im Alltag nehmen jedoch nur die wenigsten Menschen sie bewusst wahr, sind sie doch mit den Problemen, die das Leben in der modernen Gesellschaft so mit sich bringt, schon gefordert genug. Ironisch ist dabei, dass viele Phänomene dieses Alltags, so etwa der Erfolgsdruck, mittel- oder unmittelbar mit der Entwicklung der Konsumgesellschaft zusammenhängen. Diese Tatsache bemerken wir aber meistens nicht, denn ständig sind wir mit dem Arbeiten, Einkaufen und anderen Erledigungen beschäftigt, die uns auf Trab halten. Für fast alle von uns gilt also, dass wir kaum darüber reflektieren oder die Fähigkeit haben, sie mit der notwendigen Distanz zu betrachten.

Fragen wir uns also: Was ist die Konsumkultur überhaupt? Wie ist sie entstanden? Was haben die Vereinigten Staaten von Amerika damit zu tun? Können wir uns überhaupt von der Konsumgesellschaft distanzieren, und falls ja, wie soll das gehen?

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Was ist eine Konsumgesellschaft?

Vor allen weitergehenden Beschäftigungen mit dem Thema muss die Frage aber ganz klar zuerst lauten: Was ist die Konsumgesellschaft überhaupt? Klare Definitionsversuche gibt es hierfür ja kaum. Sinnvoll allerdings scheint es, das Wort in seine Bestandteile aufzuspalten: Konsum und Gesellschaft. Ein erster Ansatz wäre also, dass es sich dabei um eine Gesellschaft handeln muss, in der Konsum zumindest einen hohen Stellenwert einnimmt.

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Gleichzeitig gibt es eine Reihe von Merkmalen, die verschiedene, meist kritische Beobachter der Konsumgesellschaft, an ihr bemerkt haben wollen. Unter anderem zeichnen sich Konsumgesellschaften dadurch aus, dass es eine große Anzahl von erwerblichen Gütern gibt. Dabei sind die käuflichen Produkte, anders als vor der Moderne, meist standardisiert.

Standardisierte Produkte

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Foto: fotolia.de © Africa Studio #152415526

Das führt natürlich dazu, dass die standardisierten Produkte nicht selten zu wahren Statussymbolen avancieren. Von einem globalen Standpunkt aus betrachtet, müsste das große Interesse an diversen Markenprodukten ansonsten auch ein wenig bizarr erscheinen – sozialer Status durch das Erwerben von Produkten, die Hersteller zum Ziel der Gewinnmaximierung herstellen? Eine eigentlich relativ absurd erscheinende Idee.

Große Konzerne und viel Einfluss

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Ein weiteres Merkmal der Konsumgesellschaft ist, dass verhältnismäßig wenige Unternehmen die Dominanz auf weiten Teilen des Marktes haben. Dieses Merkmal trifft praktisch auf die ganze westliche Welt zu und zwar nicht nur in einem Bereich des Konsums, sondern in nahezu allen.

Riesige Konzerne wie etwa Nestlé oder Unilever haben beispielsweise eine überwältigende Dominanz im Nahrungs- und Verbrauchsmittelsektor, während auch die Technologiebranche in der Hand einiger weniger Firmen ist. Google ist beispielsweise für die Endkonsumenten genauso wenig aus dem Alltag wegzudenken wie die Technikriesen Apple und Microsoft. Es lohnt sich, sich allein die Liste der größten Unternehmen in Deutschland einmal anzusehen – viele davon begegnen uns auch im Alltag immer wieder.

Konsumkritik als Merkmal einer Konsumgesellschaft

Zu den interessantesten Merkmalen in einer Konsumgesellschaft gehört eine Paradoxie, die man auf den ersten Blick kaum wahrnimmt. Denn selbst die Kritik an der Konsumgesellschaft gehört zu den definitiven Merkmalen einer solchen. Die Reflexion über diese Erscheinung, die oftmals von Intellektuellen der Republik kommt, bestätigt die Gesellschaft noch. Allerdings ist die Reflexion nichtsdestotrotz wichtig.

Konsumrituale

Die Existenz von Konsumritualen, die das Kaufen über den eigentlichen Akt an sich begleiten, gehört zu den klarsten Merkmalen. Schon das Shoppen an sich ist ein solches – das Zelebrieren des Konsums oder der gemeinsamen Auswahl von Artikeln. Dabei zeigen verschiedene, erfolgreiche Aktionswochen der Händler, dass Konsum mehr als nur geringe Chancen hat, von den Menschen als solcher gar nicht mehr als reiner Kaufakt wahrgenommen zu werden. Stattdessen wird das Schnäppchen Gesprächsthema an sich.

Wer dabei das beste Angebot für sich herausgeschlagen hat, bekommt bereites eine gewisse soziale Anerkennung.

Darüber hinaus lassen sich die Verkäuferinnen und Verkäufer auch oft genug attraktive Angebote einfallen. Dazu zählen die verschiedensten Termine, die vorher beworben werden. Die Preise verlocken dann geradezu, selbst einzukaufen. In aller Regel werden dabei systematisch Preisnachlässe angeboten, bei denen – je nach Angebot – bis zu 70 Prozent gespart werden kann. Allerdings sollte man sich vorab genau informieren, wo genau wieviel Rabatt möglich ist und wieviel die Artikel sonst kosten. Mit den besonderen Aktionen versucht der Handel regelmäßig sein Geschäft anzukurbeln.

Wie ist die Konsumgesellschaft entstanden?

Wie kam es zu dieser Entwicklung? Wann begann sie und welche Hürden nahm sie dabei? Nun, tatsächlich begann die Geschichte der Konsumgüter keineswegs erst im zwanzigsten Jahrhundert. Allerdings waren ihre Wurzeln eher bescheiden. Die ersten Konsumgüter gab es für große Adlige. Denn zu dieser Zeit verfügen nur sie über die nötigen finanziellen Ressourcen und logistischen Möglichkeiten, um an entsprechende Luxusgüter zu kommen.

Es ist daher nicht weiter verwunderlich, dass sich aus ihnen auch die erste Luxusindustrie entwickelte. Ein frühes Beispiel war die französische Luxusindustrie, die ja bis heute berühmt ist. Einer der ersten begeisterten Abnehmer war der nicht umsonst als „Sonnenkönig“ bekannte Ludwig XIV. Bis die Konsumgüter auch einer breiteren Bevölkerungsschicht zugänglich waren, sollte es noch eine ganze Weile dauern.

Bürgerliche Gesellschaft als Voraussetzung für Konsum

Tatsächlich ist die bürgerliche Gesellschaft an sich eine Grundvoraussetzung für die Entwicklung des Konsums. Denn ohne die breiten Schichten, die Zugriff auf die entsprechenden Kaufartikel haben, können viele der benannten Merkmale einer Konsumgesellschaft gar nicht entstehen. Große Konzerne brauchen für ihre Entstehung entsprechend viele Kundinnen und Kunden, um überhaupt zu einer derartigen Größe anzuwachsen.

Auch eine Ritualisierung von damit verbundenen Vorgängen wäre gar nicht möglich – wie sollte man das Shoppen gemeinsam feiern können, wenn man nicht einmal shoppen kann? Lebensmittel bieten sich für diesen Vorgang ja auch gar nicht an.

Wegbereiter Großbritannien

Eine Nation, die schon sehr früh den Weg zur Kommerzialisierung fand, war das damals wohl liberalste Land auf dem gesamten Globus, nämlich Großbritannien. Dieser Vorgang hing eng mit der Industrialisierung zusammen, die sich in Großbritannien als erstes ausbreitete. Zwar schuf dieser Vorgang auch gewaltige Armut, jedoch gab die Masse von entstehenden Arbeitsplätzen einem viel größeren Bevölkerungsanteil die Möglichkeiten, sich Wünsche abseits der absoluten Grundbedürfnisse zu erfüllen.

Zu den Luxusgütern zählte zum Beispiel Tee, der in viel stärkerem Ausmaß als vorher nach Großbritannien importiert werden musste. Vor allem war das erste Massenprodukt schon bald geboren: Denn Baumwollkleidung, die in Indien hergestellt wurde, war sowohl kreativer, bunter und zudem noch billiger als die herkömmliche Wolle. Dadurch gewann Mode eine ganz neue Bedeutung.

Ganz Europa folgt

Diese Konsumwelle sollte, da die Industrialisierung sich nach und nach in den größten Ländern Europas ausbreitete, auch das Festland ergreifen. Mit der Entwicklung von Modejournalen in Frankreich gab es dann auch schon sehr bald die ersten „Trendsetter“, die der zahlenden Kundschaft die eine oder andere Art von Mode schmackhaft machten. Ähnliche Vorreiter in fast allen anderen Bereichen der Industrie folgten.

Der Einfluss Amerikas

Seine Vorreiterrolle musste Großbritannien inzwischen an ein anderes Land abgeben. Heute muss man schon über den Atlantik, um die weltweite Konsumgesellschaft Nummer Eins zu besuchen: Die Vereinigten Staaten von Amerika. Die Tatsache, dass die USA faktisch die größte Volkswirtschaft der Welt darstellen, hat sehr stark mit ihrem Dasein als Konsumgesellschaft zu tun. Abgesehen davon aber hat die Tatsache, dass sie zur Weltmacht geworden sind, vor allem historische Gründe. Dabei ist ein zentraler Faktor auf dem Weg dorthin sicherlich die Größe der Industrie, welche die Nation aufzubauen im Stande war.

Am Anfang war die Union

Allerdings waren die zu jener Zeit noch keineswegs vereinigten Staaten lange mit sich selbst beschäftigt. Denn zunächst gab es noch gar keine Einheit– die denkbar schlechteste Voraussetzung für die Entwicklung einer florierenden und reichen Wohlstandsgesellschaft.

Die Nord- und Südstaaten waren grundsätzlich in Konkurrenz miteinander. Während der Norden reicher und bereits industrialisierter war, setzte der Süden immer noch stark auf die Landwirtschaft, ganz besonders auf Baumwollplantagen. Dabei nutzte der Süden die Wirtschaftskraft von Sklaven – einer der zentralen Streitpunkte im Bürgerkrieg, der 1865 mit dem Sieg des Nordens endete und mit der Herstellung der Union.

Industrieller Aufschwung

Einer der Gründe für den industriellen Aufschwung war, dass es zur Jahrhundertwende eine immense Immigrationswelle gab – zwischen 1865 und 1900 wanderten 13,5 Millionen Menschen in die USA ein. Dadurch gab es für die wachsende Industrie dort ein beinahe unerschöpfliches Reservoir an Arbeitskräften, die allerdings oftmals weder besonders gut ausgebildet waren noch einen menschenwürdigen Lohn bekamen.

Durch den schnellen Ausbau des Eisenbahnnetzes war die Infrastruktur des riesigen Landes schon sehr früh verhältnismäßig gut. Aus diesem Grund gelangten Roh- und Werkstoffe schnell von der Ostküste an die Westküste, auch wenn viele Arbeitskräfte im Laufe des Eisenbahnausbaus unter den unmenschlichen Bedingungen oft litten und sogar starben.

Ab da war der Weg praktisch frei für den Aufstieg. Da die USA allerdings lange eine weitgehend nach innen gerichtete Politik betrieb, hatte die Welt die meiste Zeit gar keine Ahnung, welches immense industrielle Potenzial die Staaten haben könnten. Doch spätestens im Ersten Weltkrieg erfuhr sie es dann. Kein Wunder, hatten doch am Anfang des Zwanzigsten Jahrhunderts Industrielegenden wie Andrew Carnegie oder John D. Rockefeller eindrucksvoll bewiesen, wie erfolgreich man in den USA als Unternehmer sein konnte.

Nach dem Zweiten Weltkrieg

Gerade in Deutschland hatten die USA allerdings erst nach dem Zweiten Weltkrieg einen riesigen Einfluss auf die Entwicklung der nationalen Konsumgesellschaft. Kein Wunder, waren sie doch mit Verantwortlich für den alliierten Sieg über das sogenannte Dritte Reich. Nach der deutschen Teilung hatten die USA dann ihre Konsumkultur inklusive der berühmten Firmen wie Coca-Cola als passendes Sinnbild etablieren können.

Nach der kurzen Zeit der Weimarer Republik hatten die Deutschen nun einen ganz anderen Blick auf Konsum. Im Zuge der großen Unterstützung durch die Westmächte kam der Wirtschaftsaufschwung, und schlussendlich kamen die Menschen nach der ersten schweren Zeit in den Genuss zahlreicher Luxus- und Genusswaren.

Der American Way of Life hatte einen immensen Einfluss auf Deutschland – noch bis heute werden die Trends in vielen Bereichen von den US-Amerikanern gesetzt und in Deutschland imitiert.

Konsumkultur im Alltag

Wie sieht die deutsche Konsumkultur denn überhaupt im Alltag aus? Nun, tatsächlich hat sie im Zuge der Digitalisierung unserer Gesellschaft vermutlich noch einen Sprung nach vorne gemacht. Nicht nur können wir mittlerweile zu jeder Tag- und Nachtzeit einkaufen, indem wir via Onlineshop bestellen, sondern sind über Social Media noch ganz anders für Konsumgüter zu begeistern. Schließlich gibt es mehr als genug Firmen, die dort Werbung geschaltet haben und auf diese Art und Weise Einfluss auf die Konsumenten ausüben.

Durch die vielfach höhere Zahl an Meinungsmachern in Form von Zeitungen, Zeitschriften, Blogs und Webseiten sind Konsumenten permanent den Auffassungen von anderen Menschen ausgesetzt. Nicht immer ist hier klar, wer kommerzielle Absichten verfolgt und wer nicht. Gerade deshalb sind Konsumenten heutzutage in einer ganz anderen Verpflichtung, vorsichtig zu überprüfen, welche Angebote sie wahrnehmen wollen und was als Trend propagierte Versprechungen wirklich taugen.

Aber auch abseits des Online-Handels boomt Deutschlands Wirtschaft. Dabei zählt der Staat nicht nur als viertgrößter Exporteur der Welt, bei dem die Exporte noch weiter wachsen. Auch die Kaufkraft innerhalb des Landes ist groß genug, um das Florieren des Konsums weiterhin zu ermöglichen. Hinzu kommt, dass die Arbeitslosigkeit verhältnismäßig gering ist – wir haben ja bereits gesehen, dass relativer Wohlstand eine Bedingung für die Konsumgesellschaft ist.

Der gläserne Konsument

Heutzutage gibt es eine Möglichkeit, nach der sich Marketingfirmen und Unternehmen im Allgemeinen früher wahrlich die Finger geleckt hätten. Insbesondere die Firmen hinter den Angeboten sozialer Medien verdienen vor allem durch die gesammelten Daten ihr Geld, welche sie an Dritte weiter verkaufen. Im Klartext: Das Suchverhalten und das Interesse an bestimmten Seiten werden beide ausgewertet und finden ihren Weg in die Analysezentren von großen Unternehmen. Dort werden dann entsprechend Konzepte ausgearbeitet, um noch näher an die Interessen der potenziellen Kundinnen und Kunden zu gelangen.

Kaufbereitschaft – ohne sie geht nichts

Tatsächlich wäre es aber unsinnig, alles nur auf die Unternehmen zu schieben. Schließlich lassen wir uns als Konsumenten auch gerne locken und kaufen eben nicht nur die Dinge, die wir tatsächlich brauchen. Wer von uns ist nicht gern bereit, besonderen Aktionen zu folgen? Wer von uns verzichtet auf die Luxusgüter? Ohne Mitwirkung der Bevölkerung könnten Firmen schließlich nicht so erfolgreich sein.

Hinzu kommt, dass wir durch die Propagierung bestimmter Marken untereinander diesen Effekt noch verstärken. In Deutschland ist diese Tatsache besonders an den verschiedenen erfolgreichen Automarken zu sehen. Auch in der Mode haben bestimmte Firmen es geschafft, sich als besonders edel und elegant zu positionieren – obwohl die Kleidung womöglich in den gleichen Fabriken unter schlechten Bedingungen produziert werden.

Können wir uns distanzieren?

Die durchaus vorhandenen Schattenseiten der Konsumgesellschaft, so etwa die vermehrte Umweltverschmutzung und der Klimawandel führen bei vielen Bürgerinnen und Bürgern zum verstärkten Wunsch, sich von dem Übermaß, das die Konsumgesellschaft mittlerweile angenommen hat, zu distanzieren. Aus diesem Grund spielt die Frage eine Rolle, inwieweit die Abgrenzung davon heutzutage überhaupt noch möglich ist.

Diese Frage ist deshalb berechtigt, weil manche Stimmen zeigen, dass die Konsumgesellschaft mittlerweile in alle Bereiche vorgedrungen ist. Das würde bedeuten, dass man ihr kaum entfliehen kann. Vielleicht ist diese Ansicht zu extrem – aber zumindest würde eine Abkehr von der Konsumgesellschaft sehr schwierig werden. Schließlich konsumieren wir bis zu einem gewissen Level alle sehr gerne. Wir können allerdings einige Schritte unternehmen, um bewusster zu konsumieren.

Denn die negativen Folgen der Konsumgesellschaft, die wir gerade eben schon im Ansatz angesprochen haben, lassen sich bis zu einem gewissen Maß durch den Willen der Käuferinnen und Käufer abdämpfen. Es gibt ja beispielsweise bestimmte Siegel wie FairTrade, mit denen sichergestellt wird, dass die Arbeiterinnen und Arbeiter, die zum Beispiel Kaffee ernten, angemessen entlohnt werden. Indem man sie mit dem eigenen Geld unterstützt, gibt man der Industrie einen Fingerzeig, dass man nur mit einem nachhaltigen Handel einverstanden ist.

Das Gleiche gilt für viele andere Waren auch. Kritiker der Konsumgesellschaft sollten sich immer mit den Hintergründen ihrer Produkte befassen, bevor sie kaufen. Denn auf diese Weise können sie die Industrie zumindest in eine bestimmte Richtung lenken, die nachhaltiger ist als die gegenwärtige. Nur dann, wenn viele Menschen einen solchen Weg wählen, wird die Konsumgesellschaft sich grundsätzlich in eine positive Richtung verändern.

Entwicklungen in der Zukunft

Ohne Kristallkugel sind die Entwicklungen, die die Erde in Zukunft nehmen wird, natürlich schwierig vorherzusehen. Denn es sind verschiedenste Modelle denkbar. Am wahrscheinlichsten ist, dass die Konsumgesellschaft sich durch den digitalen Wandel noch mehr durchsetzt, als dies bisher schon der Fall gewesen ist. Experten bewerten die Lage der Konjunktur stets aufgrund zahlreicher unterschiedlicher Faktoren. Andererseits erlebt Nachhaltigkeit hierzulande einen regelrechten Boom.

Fraglich ist aber auch, ob die Menschen überhaupt bereit und in der Lage sind, für Konsumprodukte so viel zu bezahlen, dass diese fair und nachhaltig produziert werden können. Ist dies nicht der Fall, ist kaum zu erwarten, dass sich grundlegend etwas ändern wird.

Spannend ist auch die Frage, wie sich die Schwellen- und Entwicklungsländer entscheiden werden. Denn dort schlummern noch ungeahnte Konsumkräfte. China ist ein gutes Beispiel für den rasch wachsenden Bedarf an Gütern. Andere Länder in Mittel- und Südamerika sowie Indien und Pakistan werden in dieser Hinsicht vermutlich folgen. Immer mehr Länder aus der Dritten Welt werden versuchen, am Wohlstand des Westens teilzuhaben. Womöglich wird also nur das Tempo zunehmen, in dem die natürlichen Ressourcen unseres Planeten aufgebraucht werden – eine endgültige Prognose lässt sich aber natürlich nicht treffen.

Fazit

Alles in allem, so hat man es nach der Lektüre des Artikels hoffentlich feststellen können, ist das Thema Konsumgesellschaft extrem komplex und schwierig. Auf jeden Fall sollte man sich mit dem Wesen dieser Kultur befassen und darüber nachdenken – ob man dann Affirmation dafür zeigt oder sich abwenden möchte, ist eine ganz individuelle Wahl und Entscheidung.